安德鲁·帕特森(Andrew Patterson)探索奥克兰房地产巨头Barfoot的成长和营销转型& Thompson

安德鲁·帕特森(Andrew Patterson)探索奥克兰房地产巨头Barfoot的成长和营销转型& Thompson
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1月28日,下午1:23

By 安德鲁·帕特森

这些天来房地产很少成为新闻。

有关房地产价格,加息潜力,贷款与价值比率的影响,QV报告以及许多其他有关房地产价值的数据的评论经常填充数百个报纸专栏厘米和电子媒体的大量广播时间。

似乎现在每个人的财产都用完了。

但是,实际上是在出售房地产的过程中发生了巨大的变化,这几乎使它本身变成了一种事件管理形式,这通常很少被谈论。

使用一系列集成的新技术来营销物业是渴望佣金的房地产经纪人选择的新武器。

从卑鄙的人到市场领导者

备受瞩目的奥克兰房地产公司Barfoot&汤普森(Thompson)长期以来一直是美国最大,最赚钱的房地产市场的主导者。

Val Barfoot成立于1923年,以75英镑的价格收购了一家破旧的纽马克特土地代理公司,一年后,他的哥哥Kelland加盟了该公司。然后在1934年,莫里斯·汤普森(Maurice Thompson)加盟了拜特富特(Barfoot)兄弟,导致该业务最终以现名“拜特富特(Barfoot)& Thompson.”

如今,它拥有超过2,000名员工,包括1,400名佣金销售代理商,在奥克兰和北地共有69家分支机构,并且仍由私人拥有,其原始创始人的三个孙子现在担任董事。

市场经理詹妮弗·露西·史密斯(Jennifer Lucie-Smith)说,从现在开始,人们几乎无法辨认出如今出售房地产的过程。

“多年来,营销对于我们业务至关重要的房地产已经发生了巨大变化。早在1923年,这家公司刚成立时就没有开放式房屋,那时甚至都没有“待售”标志,而且显然也没有在线广告。因此,事情已经完全改变,我们的品牌多年来不得不发展和演变以反映这些变化。

“从根本上说,我们的业务是关乎人的。这是与人建立关系。对于大多数人来说,出售房屋涉及出售他们将拥有的最大资产。因此,他们希望与参与该过程的人员建立眼神,并与该人员建立关系,而这实际上就是我们的品牌每天建立的地方,我们的销售人员会见人员并出售房屋。

“除此之外,我们为品牌做的事情实际上只是为了支持我们业务中最重要的方面,即与客户建立关系。”

Barfoot和Thompson仍然是一家非特许公司。其所有分支机构均为公司所有,其销售人员为独立承包商,并从事佣金工作。

IT与营销之间的结合

互联网技术的迅猛发展以及新的销售和营销渠道的泛滥使该公司采取了一种创新的方法来管理其营销和IT接口。

露西·史密斯(Lucie-Smith)说,这种变化的一部分涉及将营销和IT功能之间的距离拉近,并将它们在物理上放在一起。

“近年来,营销功能的步伐和变化及其与IT的距离越来越近。因此,仅在几年前,我们只谈论广播,印刷和电视广告作为房地产的主要营销渠道。

“但是,现在对我们来说,营销渠道比这要广泛得多;而且,我们越来越依赖于IT。在过去的四到五年中,我们一直非常专注于了解环境,也了解我们的客户所处的位置以及他们在技术领域的需求是什么。我们非常努力地与技术人员建立了桥梁,并了解了IT对我们每天开展的营销活动的影响。”

Barfoot改变了位置&汤普森(Thompson)于2012年迁至奥克兰Shortland Street的新总部,这导致采用了新的协作方式。

“以前,在我们的旧建筑物中,我们的IT部门位于建筑物的6层,而营销则位于4层,因此整天都在上下楼梯。与大多数企业一样,我们的网站是行销和IT团队交叉的地方。因此,与Web团队合作,真正开始了解该过程的技术复杂性,我们正越来越多地走下楼梯。

“因此,当我们有机会搬到Shortland Street并搬到新大楼时,我们非常游说,使IT和市场营销处于同一层。现在,我们实际上是邻居,这使我们能够更频繁地进行交流,并且显然更容易进行交流。我们一直都在见面。我和我们的CIO能够每天就我们正在共同努力的项目进行对话,而且距离很近当然有帮助。”

协作是关键

首席信息官西蒙·凯西(Simon Casey)在以前的IT职位中与营销团队密切合作,这决定了两个部门共同办公的决定,这是他对这一想法的支持,该想法最终使这种有点非传统的婚姻得以实现。

但是,正如在大型企业组织中工作过的人都知道的那样,市场营销和IT部门会吸引众所周知的个性类型,而这些个性类型并不总是让彼此舒适地坐着

“我承认有时我们的对话确实充满挑战,但与此同时,我们的工作重点是为我们的客户(无论是内部客户还是外部客户)提供最佳价值。我认为,每当我们遇到挑战和困难的谈话时,我们总是将自己拉回到这个前提。我们经常问自己一些问题,例如我们为什么要这样做以及对客户的价值在哪里。结果,您必须决定仍然要为自己的孤角而战,还是我不?

“多年来,我们一直在建立这种关系,我们非常擅长使客户成为这些对话和我们交付的项目的明确焦点。我确实认为,从我的团队的角度来看,在理解IT和理解他们必须处理的事物的复杂性方面确实经历了一段真实的旅程。”

像任何关系一样,了解彼此的观点以及保持开放的对话是使其顺利进行的关键。

“重要的是,我们已经意识到,如果我们交付一个广告活动,并且我们花了几个月的时间进行思考和开发,并且成功打入了纸面,这是一个完整的失败,我们可以拉广告,而不必继续运行它们,我们就可以舔伤口并继续前进。但是,对于IT人员而言,围绕所有细节进行详细的规划和思考非常重要。通常,建造需要六个月的时间,通常会涉及大量的成本,一旦部署到位,预期会持续两到三年,因此您绝对希望避免失败。

“因此,我们努力理解要求我们的IT团队交付的技术的复杂性,他们非常努力地理解我们对变更和灵活性的需求,并且还理解我们使用语言的工作方式。”

在中间开会

那么,这种协作方法是否改善了项目的执行?

“我们发现,借助新的开发途径和更敏捷的方法,IT开发已从市场角度更加接近我们的工作方式。因此,这使我们更容易进行正确的对话,并可能提供正确的工具,而不是简单地加快一切。因此,我们不仅提高了生产率,而且提高了产出质量。”

露西·史密斯(Lucie-Smith)说,在进行创意创新时,双方都参与了这一过程的开发。

“通常,我们在IT方面的做法是说一开始:我们已经开展了这项活动,我们希望以此方式与客户联系。你是怎样做的?您如何交付?最后,我们的大部分营销策略都依赖于IT交付。即使只是想在网站上投放展示广告的广告系列一样简单,您也必须知道要点击它才能获得内容。必须正确设置分析,以便您可以衡量所受到的影响。”

房地产的竞争性质确保了服务标准的提高,但是当所有提供商本质上都提供相同的服务时,差异化将很困难,因此提供价值同样重要。

“显然,我们必须拥有能够向新西兰和海外的尽可能多的人推销房地产的平台。显然,业务中的每个人都专注于该目标。我认为我们与众不同,并且能够创新,这是因为我们在业务上具有最高水平的深刻理解,即我们内部以及作为客户向销售人员提供的IT和服务客户,可以成为我们真正的竞争优势。我们拥有一支庞大的IT团队,并且正在壮大,并且真正专注于确保我们提供的工具能够使客户的生活变得更加轻松。”

交付结果

对于整个企业而言,协作方法已经可以产生成果。

“在线策略的共同所有权对我们来说是一个真正的胜利。我们与团队合作,真正做到了这一点,并将其不仅纳入了强大的营销重点,而且将其纳入了坚实的平台和IT基础。因此,我为这份文件感到非常自豪,也为我们所要走的路感到骄傲。”

“就实现市场份额的增长而言,关键是继续了解不断变化的客户群的性质和需求。我们知道客户比以往任何时候都更在线,并且在线环境一直在变化。他们上网的地方正在改变。他们需要的东西以及他们想要互动的方式也随着他们想要的信息量和信息类型而变化。

“因此,我们要尽可能地了解整个过程,并找到向他们传递有价值的信息的方法,并以此继续将我们视为奥克兰房地产的真正专家。”

随着客户的要求越来越高,期望值不断提高,提供及时信息和相关数据的过程也越来越多。

露西·史密斯(Lucie-Smith)说,跟上这些需求并满足客户期望是促使这些人在后台工作的动力。

“由于这是大多数人做出的最大的财务决定之一,因此他们确实在就自己做出的决定寻求很多保证。他们对数据寄予厚望,了解自己的财产价值,可比较的销售额,市场趋势以及了解自己的领域与未来的差异。另外,他们想知道他们是否改变房屋的某个方面会产生正面还是负面的影响。

“因为人们通常不在市场上,这常常会是一次新的体验,因此他们需要重新了解市场。因此,要确保我们以易于消化的方式为他们提供信息,这将为他们的旅程增加一些价值,但对他们来说却更容易。并表明我们是知道如何做到这一切,并拥有在整个过程中帮助他们的服务的人。”

社交媒体策略

社交媒体渠道的使用倾向于发生在代理商一级,而不是反映客户关系的个人性质的公司一级。

“如今,在线和社交环境的本质意味着,所有公司中的所有品牌都比以往任何时候都有更大的知名度,我们当然会认真承担这一领域的责任。我们的销售人员越来越多地利用这些社交渠道来建立认识他们,了解他们所做工作的价值并会支持或推荐他们的工作的人。因此,口碑对我们的业务至关重要。

“尽管我们确实在社交媒体领域中拥有企业地位,但实际上,在这些领域中我们业务的价值在于在线表达了您的离线关系。人们通常与Barfoot和Thompson品牌没有任何关系。他们与我们互动时与他们之间的主要关系是与出售房屋的经纪人联系,因此有意义的是负责管理这种关系的人。”

对于那些考虑复制赤脚的人&汤普森(Thompson)将IT与行销结合起来的方法Lucie Smith说,这是迈出第一步。

“无论是营销人员采取行动还是IT人员采取行动,实际上都是关于开始对话的。当我们开始对话时,碰巧发生了事,我们设法保持了很多年。

对我们来说,这是一段非常了不起的旅程。有时候这是充满挑战的,但是我认为如果我回到我所说的将客户真正置于我们所做工作的中心的话,无论是内部客户还是外部客户,那么我们就可以进行营销而且IT部门不愿接受,而是真正希望通过该协作为整个业务创造价值。但是,使它起作用的是两个部门都在努力理解对方的语言和工作实践,同时也放开了自己的行话。

看来,一旦您开始该过程,就再也没有回头路了。

“我怀疑如果不按照今天的方式运作,我们是否能够提供所需的营销成果。结果不言自明。”

 

关键事实

Sector: 房地产/物业
Founded: 1923
Staff: 2000(1400名代理商)
Ownership: Private (Barfoot & Thompson families)
Markets: Auckland & Northland
Turnover: not disclosed
Recent highlights: 创始人于2013年入选新西兰商业名人堂
Website: www.barfoot.co.nz
奥克兰房价历史记录: http://www.barfoot.co.nz/About-Us/Stories/Our-History.aspx

 

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6条留言

这是典型的方式,我们允许关键部门中的一个或多个参与者获得市场支配地位,并认为这是一件好事。
这适用于乳制品,啤酒,红肉,鸡肉,鱼,建材,连锁超市等。 
我认为拥有占主导地位的市场份额占主导地位的参与者并不健康,这会导致滥用。

忘记20-80通用规则吗?

完全同意。

Barfoots从未在此网站上做过广告,我认为它们不太可能。我们当然不是在追逐他们。我们从来没有提议向他们做广告。

大卫,如果您让他们做广告,我不会怪您。您的网站今年开工良好,必须以某种方式付费。
顺便说一句,但我有时会看CNBC,并注意到他们经常与那些强烈怀疑已付钱接受采访的人进行采访。尽管最佳实践可能会让他们宣布这种关系,但是如果我作为观众怀疑,那并没有造成任何伤害,并且他们帮助支付了其他方面的有益展示-至少在伦敦以外的地方,并且在某种程度上亚洲。
看来您不这样做,而归功于您。但我尊重您有权(如果可以的话)对网站进行合理,合理的付款。希望是。
 

显然,您错过了本文的重点,即强调营销和IT部门使用以客户为中心的方法进行协作时所产生的好处;根据我的经验,这是罕见的。只是要求大多数市场营销或IT经理诚实地描述彼此之间关系的性质。它是一家房地产公司这一事实无关紧要。